網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估

廣告的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)少量的投入獲取更大的價(jià)值，廣告商無(wú)一不是這樣。所以網(wǎng)絡(luò)廣告投放以后還要進(jìn)行效果評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)的獲取方式，目前國(guó)外普遍有三種方式：一是刊登網(wǎng)站本身服務(wù)器所產(chǎn)生的記錄檔；二是利用聯(lián)播到網(wǎng)站的機(jī)制，對(duì)廣告曝光及其他相關(guān)數(shù)字產(chǎn)生報(bào)表；三是采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司，利用對(duì)網(wǎng)友的隨機(jī)抽樣，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告行為。

效果評(píng)估涉及到很多術(shù)語(yǔ)和評(píng)價(jià)指標(biāo)。很多廣告主看準(zhǔn)的是流量，其實(shí)較準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)該是曝光次數(shù)及廣告點(diǎn)擊率。最常用的是曝光次數(shù)。不過(guò)具體問(wèn)題要具體分析，在運(yùn)用曝光次數(shù)和點(diǎn)擊率的時(shí)候要注意一些細(xì)節(jié)。

首先，廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際閱讀的人數(shù)。因?yàn)榫W(wǎng)友通常會(huì)習(xí)慣性地定期瀏覽同一個(gè)網(wǎng)站，在廣告期間，一個(gè)人可能看了好幾次相同的廣告，當(dāng)然這對(duì)于受眾最終行動(dòng)的產(chǎn)生是有貢獻(xiàn)的。

其次，在很多網(wǎng)站中，同一個(gè)頁(yè)面中同時(shí)刊登了好幾個(gè)廣告或者是在同一個(gè)頁(yè)面上的廣告經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后會(huì)自動(dòng)更新一個(gè)新的廣告。

從技術(shù)角度上看，網(wǎng)站有沒(méi)有利用反高速緩沖存儲(chǔ)器技術(shù)或是代理服務(wù)器來(lái)反映真實(shí)的曝光，會(huì)產(chǎn)生很大的點(diǎn)擊率差異。一般網(wǎng)站通常在客戶(hù)端有時(shí)會(huì)因?yàn)楦咚倬彌_存儲(chǔ)器的問(wèn)題，或是透過(guò)代理服務(wù)器來(lái)呈現(xiàn)廣告時(shí)，或不通過(guò)廣告服務(wù)器，曝光數(shù)通常沒(méi)有被計(jì)算，造成間接提高了點(diǎn)擊率的結(jié)果。

評(píng)估廣告效益要和事先設(shè)定的廣告目的結(jié)合起來(lái)考慮，不同的目的將導(dǎo)致不同的結(jié)果。如果廣告是要建立品牌形象，則點(diǎn)擊率不是主要的評(píng)估指標(biāo)，而如何選擇更恰當(dāng)?shù)捻?yè)面和位置以創(chuàng)造盡可能多的點(diǎn)擊機(jī)會(huì)。媒體指標(biāo)不但是評(píng)估效果的需要，也是媒體購(gòu)買(mǎi)的需要。

網(wǎng)站流量分析

網(wǎng)站流量分析是必需的，只有對(duì)網(wǎng)站的流量進(jìn)行分析，才能找到網(wǎng)站在搜索引擎中的重要程度，并且可以從中得到很多技術(shù)數(shù)據(jù)，對(duì)網(wǎng)站以后的優(yōu)化有很大的幫助。具體的流量分析數(shù)據(jù)來(lái)源于1.4.5節(jié)提到的百度統(tǒng)計(jì)工具、百度站長(zhǎng)工具及第三方站長(zhǎng)工具。

流量分析的維度在百度統(tǒng)計(jì)工具中被細(xì)分到搜索引擎來(lái)源、直接來(lái)源、外部鏈接來(lái)源，而對(duì)流量的落地則細(xì)分到受訪(fǎng)頁(yè)面、受訪(fǎng)域名、人口頁(yè)面、頁(yè)面點(diǎn)擊圖、頁(yè)面上下游，流量的訪(fǎng)客屬性包括了地域分布、系統(tǒng)環(huán)境、新老訪(fǎng)客、自身屬性、忠誠(chéng)度，因此流量分析的多重細(xì)分維度對(duì)評(píng)定一個(gè)網(wǎng)站的SEO工作是非常重要且高度依賴(lài)的手段。細(xì)節(jié)分析我們將在第7章呈現(xiàn)。

要永遠(yuǎn)樹(shù)立一個(gè)原則，那就是做SEO絕不可能是一步到位的，它需要一個(gè)過(guò)程，有了過(guò)程才能有結(jié)果。沒(méi)有過(guò)程的SEO只能是作弊，那些作弊的手段會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站受到懲罰，甚至被剔除出搜索引擎。